《因为心动,所以消费?》/郑嘉诚(新加坡)


根据汉语词典,心动的其中一个意思是“产生想做某事的念头”。若从心理学的角度来看,或许我们可以理解为动机/动力/诱因 (Motivation)。虽然说从经济学角度看,不管是个人或是政府,都会有无可避免的自发性消费 (Autonomous Expenditures);即使完全没有收入,像是衣食住行等一些基本消费,是无法避免的。

因此,在商业世界里面,如何让消费者心动,进而选择购买其服务或商品,是一个商业模式或企业是否成功的关键。我们的国家马来西亚却处在一个很尴尬的情况,大家和正常人一样,都希望和喜欢消费,但平均RM2500 的大学生起薪,却让很多人成了月光族,勉强才能少有积蓄。

根据2012年马来西亚申请破产部(MdI, Malaysia Department of Insolvency)报告指出,车贷(25%)和房贷(13%)是马来西亚最多人被申请破产的原因。 35到44岁是最多人破产的年龄层,25 到34岁则为第三名。虽然背后有政府无能、无力控制房价飙涨,和实行夸张的汽车进口税导致的种种原因,但是了解为何我们会心动,或许至少能加强我们个人财务管理的能力。当我们还无法换下无能的政府之前,财务方面能做的也只有好自为之了。

根据经济心理学的分析,介于20 – 40 岁的青壮年(Young Adult), 他们消费的动机有以下三种:
一、 归属需要。 企业创造的各种服务与产品, 让消费本身提供个人有机会能与亲朋戚友接触,像是去某个咖啡馆和朋友喝下午茶,到电影院看电影。与朋友购买相似的事物和进行类似的消费行为也能让个人附属于一个群体。

二、 独特身份的需要。企业的广告总是告诉个人,购买和拥有了某某产品,你就会有了某特质。例如,如果你买了苹果手机,好像就特别高级、独特、简约风,你就好像和买了其他手机的人有所不同,但其实很多功能其他手机也能办得到。法国著名哲学家与社会学大师让·波德里亚 (Jean Baudrillard)在1970年代时,提出我们现代社会里各种“需要”是被建构与虚构出来的,有些东西我们其实并不需要。

三、 独立需要。消费让我们感到经济上的独立。例如,我们可能会开始买自己想要的车、房子、包包、鞋子等等,象征我们已经有能力不用再完全依靠家里了。

个人觉得对于“独特身份的需要”对财务规划来说是最致命的,因为我们常常为了要感觉与众不同,因而买了很多奢侈品。我们被各种广告与宣传有意识或无意识地驱使而心动,相信这些购买行为真的能达到广告中所说的境界。

在波德里亚的《消费社会》里,有讨论到一个小故事,是说有一个岛上的土著常看到白人在空中开的飞机,觉得很迷惑,很想拥有,可是怎么做呢?他们的方法就是用树枝与藤条制造了一个假的飞机,模拟了一个飞机场,期待有一天真的会有一架飞机降临。这个比喻是想说明,在消费的个体,就像是岛上的土著,以为虚构了一个飞机场,就会有幸福降临。

虽然换上有能力的政府更可能在国家经济政策上有重大改变,进而惠及小市民,但在还无法改朝换代的情况下,也只能做好财务规划,分析与了解自己的购买行为,好好控制冲动。毕竟,若不幸继续生活在差强人意的政府统治底下,就现实些,别虚构机场,以及期待幸福降临了。

摄影:陈保伶(马来西亚)

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