《关于网络购物》/李光柱(中国)


【一:人格消费或“造神”】
网络购物带来的最根本的改变,并非是从“标准件”的生产和消费向“人格化”的生产和消费的转变。这仅仅是一种表面现象。真实改变终究还是发生在商品的挑选环节。以往消费者在具体的某一家或者几家店铺中挑选商品,各种感官被眼前的这件商品所束缚,而关于这种商品的相关信息和知识,不管此前曾做过多少准备,此时此刻似乎都派不上用场:对一件丝绸的触感要比头脑中关于丝绸的知识更能左右当下的消费行为。这是一种典型的体验式消费,由于体验的机会对于每个现实中的人都是有限的,因此人们也更加忠实于某家店铺、某种品牌。换言之,真正的人格化消费其实只能发生在以有限的现实体验为基础的市场里。这与吴晓波的结论正好相反。吴晓波误解了“地球村”的含义。媒介环境学派提出的以天主教理想为内核的“地球村”概念,并不意味着人们将重回村落时代的“熟人社会”:村落熟人社会是一种小国寡民的田园政治理想,是一个伦理乌托邦,经验的共同体,排斥知识理性,排斥商业道德。用熟人社会理论来描述消费群体行为,这本身就是一个错置。网络购物发端于信息搜索服务,其基础是分类检索,在赛博空间的消费群落里,人们在具体的购买行为发生之前,通过一种极具逻辑性的检索过程,对于某件商品的大小属性都有了更为深入的了解,购买行为伴随着学习行为,学习使得商品更抽象化、更理论化,虚拟的满足提高了心理的门槛,现实的缺陷越来越难以容忍。很难想象,在这种情况下,人们不会对产品提出更为苛刻的要求,而仅仅凭一个品牌或者一次购物体验而“容忍”商品的缺陷。数沙饮海,无限的检索机会固然使得有限的选择显得更加珍贵,但这并不意味着人们会对产品产生更多情感上的依赖和人格上认同,人们会变得更加敏感,因为搜索成本被消费者连带地纳入对商品的评价中,没人能够忍受在智识上被玩弄。在商品的世界里,情感忠诚度并非越高越好,一定程度的冷漠才能带来一定程度的包容。真正的村落时代,人们对待像张小泉剪刀、武大郎烧饼之类的商品,其态度很有可能是适度冷漠的,而不是绝对忠诚的,每一个老客户不可能都是他们的朋友,因为忠诚的代价是所有代价中最大的。这些客户毋宁更加希望张小泉和武大郎的产品更加标准,而不要像他们的名字那样大小不一。所以说,标准件时代的来临不是偶然的,也绝不会像吴晓波所描述的那样退回去。人们对标准件的要求只会越来越高。商品的多样化、个性化,与标准化是两个不同层面的问题,标准化所保证的有效性是最基本的,而多样化和个性化是为了降低标准化所带来的系统功耗,前者是内容有效性,后者是形式有效性。好比说,人们可以不来办公室而是在家办公,但办公文件的格式不能随心所欲。这就是为什么在几乎所有消费者都在强调人性化消费的同时,数据却越来越具有说服力。人人都喜欢人性化,但没人愿意冒人性化的危险,因为人不是神,人性的不完美众所周知。纯粹的“人格消费”无异于造神。

【二:快递公司或“前哨部队”】
网络购物所导致的门店关门,这并非是网络购物的胜利,而仅仅是因为成本问题。换言之,如果可以解决成本问题,谁不愿意鱼与熊掌得兼呢?消费者被剥夺了具体的体验环节,反而更加注重体验的价值了。体验开始变得奢侈。这使网络购物带来的便利显得黯淡无光。超市仍然不可或缺,它们在某种程度上成为了购物之美的象征。实体店的供销渠道实际上并没有成为“马其诺防线”,原有仓库仍然可以作为发货的中转站,当然,具体的地区不得不让利给快递公司,它们是增生的毛细血管。马云在阿里上市的宣传片中,以“舌尖上的中国”式的话语,强调淘宝给小商户带来的商机,想必美国人对这种说辞并不陌生。这种初生的普遍繁荣只是一个过渡现象,那些最终在电商平台上胜出的商家,它们仍然凭借着标准化的生产工艺赢得大部分利润,并且随之将自己的多样化和个性化做到极致。它们从未停止铺设自己的仓库网络,并始终寄希望于门店的死灰复燃。而快递公司只是它们战略调整的前哨侦查部队罢了。马克思是对的,大反攻的时刻已经到来。

【三:大数据或“平面”】
当观察家们强调人的需求是多么的多样化的时候,似乎忽视了需求的普遍性,正是这种普遍性才是一切商业的基础,因为商业的发端本就是“交换”。过度的多样性只能导致封闭。年轻人的行为,因其不成熟而显得富于包容性、多样性。但如果反过来以这种包容性和多样性为美,就阻碍了年轻人的成长,陷入单一和封闭。拿吴晓波多次谈到的鹿晗现象来说,粉丝政治消费的极大封闭性和单一性后果显而易见。粉丝经济是靠大数据支撑的,唯有大数据的神话才能把那些尚未找到归属的年轻个体笼络在一处。但对于人性的普遍性而言,“大数据”的说法是一种并不高明的同义反复。于是大数据被用来关注一些并不稳定的现象,服务于一些煞有介事的新发现。它们抢在任何教育之前,用大数据把年青一代打包成消费品。年青一代在数据的环绕和滋养下找到了存在感。他们作为全球化的第一代,本应该有更广阔的纵向视野,站得高才能看得远,而他们却被数据钉在平面上,还妄想看到地平线以下的风景。多少曾经的年青一代都激情消退,“我年轻时不敢太激进,以免老来变得保守”。新闻学出身的吴晓波,当他以新闻学式的令人眼花缭乱的社会学理论来解释消费现象的时候,他只看到了大数据,只看到了新世代的“意见的自由市场”,却忘记了雷蒙德·威廉斯的告诫:关于传播的任何真实理论都是关于共同体的理论。共同体是一个古老事物。他总是认为年青一代在开创他们的新世界,但鹿晗的粉丝将来可能会回忆起他们对鹿晗的童年记忆,但很难想象他们仍然会在艺术判断上忠实于年轻时的鹿晗而不去发现更伟大的艺术品。如果一个人因为年轻时代的短暂激情就丧失了欣赏老年之美的能力,这不能不说是种缺陷。真正的观察家总是对年轻人抱有必要的敌意,就像我们总是苛刻地对待自己的孩子。即便孩子生来就有翅膀,你还是要教他们如何去飞翔。吴晓波的女儿如他所言要投身娱乐界,这可能影响了他对许多事物的判断。

摄影:李光柱(中国)

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